Melendi se ríe de su pasado en esta propuesta creativa fabricada 100% con cannabis. Una acción de Green Marketing envuelta en papel de fumar... metafóricamente.
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The Context
Melendi, una de las figuras más importantes del pop-rock español, cumple 20 años de carrera desde su debut explosivo con "Sin noticias de Holanda".
El reto no consistía solo en anunciar la reedición de su disco, sino reconectar con el espíritu «canalla» y callejero de sus inicios, que contrasta con su imagen actual más madura y televisiva.
The Insight
Una verdad incómoda: Todo el mundo recuerda al Melendi de las rastas, los "porros" y el incidente del avión.
Durante años, la marca «Melendi» intentó alejarse de esa imagen, pero nuestro giro estratégico se basaba precisamente en eso: En lugar de esconder el pasado, decidimos abrazarlo y convertirlo en comedia y sostenibilidad. Si Melendi cantaba sobre el cannabis, nosotros lo usaríamos como soporte para comunicar nuestros mensajes.
El Concepto Creativo: Creamos las primeras lonas publicitarias de gran formato 100% ecológicas fabricadas con fibra de cáñamo (cannabis). Una acción de Green Marketing envuelta en papel de fumar… metafóricamente hablando.
La idea era desplegar nuestras lonas en las plazas más céntricas y concurridas de Madrid, Barcelona y Oviedo (su ciudad natal).
El copywriting (la clave del éxito): Utilizamos el humor autorreferencial para desarmar a los críticos y enamorar a los fans. Los titulares rotarían según la ubicación.
TULIPANES. MOLINOS. ZUECOS. QUESO. POCO MÁS SABEMOS DE HOLANDA.
TULIPANES. MOLINOS. ZUECOS. QUESO. POCO MÁS SABEMOS DE HOLANDA.
Pero la campaña no se quedaría en la calle. Para asegurar que la conversación saltara de la lona a la calle y de la calle a las redes, también diseñamos un ecosistema de acciones tácticas:
Teaser Digital: 24 horas antes del despliegue de las lonas, haríamos un envío muy especial a 50 influencers clave (musicales, lifestyle y humor) y periodistas musicales «de la vieja escuela»; los cuales recibirían una «muestra» de la lona (un trozo de tela de cáñamo) con una nota: «Mañana Melendi lo saca todo» y un librillo de papel de fumar donde cada «papelillo» tendría impreso un código QR que llevaría al adelanto del álbum en Spotify.
Guerilla Marketing:
Instalación de pequeñas pop-up stores en zonas céntricas de Madrid y Barcelona simulando la estética de un típico Coffee Shop de Ámsterdam.
La experiencia: Cuando la gente se acercara esperando comprar «otra cosa», se encontrarían con un Listening Bar con auriculares donde podrían escuchar la versión remasterizada del disco. En lugar de «brownies», regalaríamos tulipanes negros con una etiqueta que dijera: «Han pasado 20 años y seguimos sin noticias».
Merchandising Sostenible: Al terminar la campaña, las lonas se reciclarían para crear «Totebags de Cannabis» edición limitada que se podrían adquirir con la entrada VIP de la gira.
Colección «Upcycled High»: Una vez retiradas las lonas gigantes de los edificios, no se tirarían. Se lavarían y tratarían para confeccionar una colección limitada de 1.500 mochilas y Tote Bags.
El detalle: Cada pieza sería única (por el corte de la letra o el color de la lona) e incluirían una etiqueta numerada.
Resultado: Los beneficios se donarían a una asociación de reforestación en Asturias.